新媒体@@政治参与是把@@“双刃剑@@”

 

　　近几年@@来@@,在@@世界多数地区@@,基础设施给网络覆盖带来的发展瓶颈基本已经消失@@,多种新媒体@@形式@@,包括网站@@@@、社交网络@@、博客和微博客等@@等@@已经日@@益普及@@。在@@此影响下@@,人@@们获取新闻@@、信息的方式和性质甚至组织@@、协作方式都发生了重大变化@@,这也使得传统的政治传播方式发生了巨大变革@@。一方面@@,以@@往由特殊群体@@,也就是政治人@@物@@、政治机构@@、新闻记者所发起@@、运行和控制的政治传播格局被打破@@,另一方面@@@@,新媒体@@也为政治传播主体@@提供了理想的民意和信息资源@@,成为争取公众支持的有@@力工具@@。

 

 

　　互联网@@已成为新的政治传播前线@@。美国在@@@@20世纪@@90年@@代@@中期先后建立了参众两院网站@@@@。2003年@@,68%的参议员和@@52%的众议院成员都拥有@@了即时更新的网站@@@@。到@@2007年@@,这个数字已经达到@@@@100%。上世纪@@@@90年@@代@@,英国仅有@@@@4%的下议院议员拥有@@实际活跃的官方网站@@@@,到@@2007年@@已增长到@@@@75%。政治人@@物的个人@@网站@@被普遍用于个人@@形象建设@@,有@@研究揭示@@,几乎所有@@美国众议院议员的网站@@都提供议员个人@@简历@@,其用途主要是鼓吹职业成就@@。网站@@的第二个主要用途是建立与公众间的联系@@。通过提供政治人@@物的家庭关系@@、职业资质@@、性格特点@@@@,显示他们同样关注@@普通人@@所关注@@的问题@@,建立与公众的普遍联系@@。

 

　　微博客的出现解决了许多传统信息共享所无法克服的问题@@,它以@@超高的活跃度和穿透率改变了人@@们互动和信息共享的传统模式@@,也使其成为政治传播者急于占领@@的传播高地@@。2010年@@,在@@美国参众两院中有@@@@204人@@,也就是全体成员的@@38%使用推特@@@@,其中参议院议员达到@@@@42%,众议院也有@@@@37%,而众议院领导层的推特@@使用率更高达@@77%。英国同样如此@@,到@@2013年@@,650名下议院议员中有@@@@409人@@使用推特@@@@@@(约@@63%)。

 

　　近年@@来@@,在@@社交网络@@急剧膨胀的背景下@@,政客@@、政党@@、智库及其各种政治组织开始关注@@并使用社交网络@@@@。对于政治机构@@来说@@,积极参与以@@社交媒体为基础的政治传播至关重要@@,这一点在@@竞选活动中尤为突出@@。社交媒体一方面@@成为收集公众意见@@、分析选民信息的最佳数据@@基础@@,另一方面@@@@也是争取选民支持的有@@力工具@@。有@@研究提出@@,在@@相当短的时间内@@,世界范围内的主要国家都开始迅速接受并采用社交媒体来接触选民@@,与公众进行直接对话@@,并鼓励积极的政治讨论@@。

 

　　新媒体@@具有@@高效低耗@@的特点@@@@,一个爆炸性新闻在@@网络上一经投掷就会以@@无法遏制的速度迅速推开@@,其传播效率在@@广度和速度两方面是传统媒体无法比拟的@@。同时@@,网络传播也是一种低耗的传播方式@@,与传统媒体传播所需要的人@@力@@、物力资源相比@@,同样程度的传播效果所需投入的资源要低得多@@。

 

　　近年@@来@@,西方各国普遍面临选民去党派化@@。选民不再根据政党@@忠诚性来投票@@,转而关注@@候选人@@的个人@@特点@@@@,“给我喜欢的人@@投票@@”。这对传统政治传播带来了巨大的挑战@@。由于传统渠道空间@@有@@限@@,并受到@@媒体主体@@的选择性影响@@,候选人@@的个性化@@信息难以@@传达给受众@@,造成刻板印象@@,影响选举@@效果@@。而互联网@@的广阔虚拟空间@@正为这一变化提供了绝佳的解决方案@@。通过网站@@@@、社交媒体等@@多种渠道@@,政治人@@物可以@@发布大量极为个性化@@的信息@@,让受众全面@@、立体@@、感性地了解其特点@@和优势@@,从而提高其支持度和投票率@@。

 

　　从上世纪@@@@开始@@,西方国家普遍出现公众政治冷漠@@,投票率问题日@@益严重@@。公众不再乐于投入大量的时间@@、精力来参与政治活动@@,对政治失去兴趣@@。新媒体@@的出现在@@一定程度上改变了这一情况@@。由于电子政治参与的成本相对较低@@,内容也更为鲜活@@、多样@@,加之新媒体@@平台@@本身的吸引力@@,使得新媒体@@政治传播触及到@@了传统政治传播难以@@触及的人@@群@@,在@@相当程度上拓展了传播空间@@@@。

 

　　新媒体@@网络平台@@的另外一个主要特点@@是@@“自新闻@@”,也就是说@@平台@@本身并不对传播内容进行处理@@,这使得传播者几乎可以@@发布任何信息@@,而无需担心被媒体机构过滤和删除@@,或者遭到@@曲解@@。可以@@说@@,新媒体@@打破了传统媒体的话语垄断@@,使传播者在@@媒体关系恶化的情况下也能够继续有@@效传播@@。

 

 

　　以@@2008年@@美国总统竞选为例@@,在@@选举@@过程中@@,有@@55%的美国成年@@人@@口通过网络获取新闻和信息@@,或参与政治对话@@,有@@18%的网民在@@竞选论坛上发帖@@。新媒体@@在@@政治传播中的重要性可见一斑@@。在@@竞选过程中@@,对互联网@@的巧妙运用成为奥巴马@@竞选成功的重要因素@@。在@@奥巴马@@的竞选团队中@@,脸谱@@的创建者克里斯@@·休斯是备受关注@@的人@@物之一@@。休斯在@@@@2007年@@离开脸谱@@@@,加入奥巴马@@的新媒体@@竞选团队@@,成为在@@线统筹专家@@。在@@资金方面@@,奥巴马@@团队的互联网@@花费高达@@1600万美元@@。

 

　　对于社交媒体营销来说@@,首要的原则就是占据市场@@,具体方式包括建立活跃的博客@@、在@@主要社交网络@@上确立位置@@,积极使用最新的传播方式等@@@@。奥巴马@@在@@@@2008年@@竞选期间正是一一实践@@:通过社交网络@@@@、个人@@博客@@、网络倡议活动等@@多种组合@@,首先@@在@@网络@@2.0世界确立了自己的知名度@@,使得他所发布的各种信息能够在@@第一时间通过多种渠道向外传播@@。

 

　　奥巴马@@新媒体@@战略的中心是@@“我的奥巴马@@@@”网站@@,支持者可以@@在@@这里加入当地团体@@,举办活动@@,注册更新@@,还可以@@创建个人@@筹款页面@@@@。支持者也可以@@通过网站@@@@与其他支持者接触@@。“我的奥巴马@@@@”网站@@由克里斯@@·休斯亲自运营管理@@。在@@竞选期间@@,约@@有@@@@200万用户在@@网站@@上注册@@,约@@20万次@@通过网站@@@@组织的竞选相关活动@@,35000个左右的志愿团队@@,40万篇博文和@@40万个支持奥巴马@@的网络视频@@。在@@竞选的最后@@@@4天@@,通过网站@@@@的网络虚拟电话拨打了大约@@@@300万通竞选电话@@。同时@@,奥巴马@@的竞选团队还创立了@@“以@@正视听@@”(Fight　the　Smears)网站@@,批驳共和党散布的有@@关奥巴马@@宗教信仰@@、出生地@@、政治倾向等@@方面的不实谣言@@。奥巴马@@团队于@@2007年@@3月@@在@@奥巴马@@官方网站@@和脸谱@@账户上建立关联@@,耗资@@65万美元@@用于脸谱@@推广@@；在@@2008年@@竞选期间创建了推特@@账户@@,有@@超过@@100人@@的工作团队专门针对推特@@推广@@,到@@2012年@@,奥巴马@@的推特@@账户已经拥有@@超过@@@@1600万追随者@@,成为全球最热门的微博客账户之一@@。互联网@@2.0时代也意味着竞选不再完全依赖电视广告@@,公众可以@@在@@视频网站@@上观看长时间的竞选演讲@@,而非经过电视媒体剪切节选的个别片段@@。奥巴马@@的竞选团队在@@@@2008年@@竞选期间针对视频网站@@精心设计了竞选演讲@@,使演讲全文在@@适应电视剪切的同时@@务必适合通过视频网站@@的全程观看@@。

 

　　可以@@说@@,奥巴马@@2008年@@的总统竞选在@@互联网@@传播上下以@@重注@@。鉴于网络使用者的总体年@@龄偏低@@,而这一年@@龄层往往表现为高活跃度@@、低投票率@@,奥巴马@@的网络竞选战略被认为是一种赌博@@,但竞选结果和后期调查显示@@,奥巴马@@的社交媒体策略改变了这一历史性规律@@。随后@@,社交媒体在@@政治选举@@中的重要性被越来越多的案例所验证@@,包括此次@@台湾@@地区@@@@“九合一@@”选举@@。而据尼尔森的研究显示@@,在@@社交媒体上最常被提到@@的候选人@@有@@@@75%的胜出概率@@。

 

 

　　2011年@@8月@@6日@@至@@10日@@,以@@一名黑人@@平民被警察枪杀所引起的骚乱从英国伦敦开始@@,不断扩散至英格兰地区的各大城市@@。骚乱造成@@5人@@死亡@@,多人@@受伤@@,数千万财产损失和多处历史性建筑损毁@@,近千人@@被捕@@。《经济学人@@@@》将伦敦骚乱@@称为@@“黑莓骚乱@@”,指出黑莓手机提供的加密信息服务@@是骚乱的罪魁祸首@@,黑莓信使@@(BBM)允许用户向所有@@联系人@@免费发送信息@@,成为召集暴徒的有@@效工具@@。参与者更利用@@BBM信息加密@@、无法追踪特点@@来互通警察部署情况以@@避免正面对抗@@。英国首相卡梅伦曾公开建议切断@@BBM对平民的服务@@@@,防止其继续协助可能出现的暴力活动@@。并指出亲眼目睹骚乱的人@@会对其@@“如何通过社交媒体组织起来感到@@震惊@@”,“警察面对的是骚乱者通过@@BBM服务@@——一个封闭网络@@——来组织骚乱的新情况@@”。

 

　　近年@@来@@全世界范围内发生的群体性事件或运动中@@,参与者对新媒体@@的利用已成为普遍而突出的特点@@@@。与传统公众运动不同@@,“媒体化群体事件@@”具有@@两方面发展@@。一方面@@,与以@@往的抗议@@、示威甚至占领@@运动不同@@,媒体化群体事件@@不仅占领@@现实的地理区域@@,比如重要的政治@@、金融场所@@,更通过网络媒体占据实际受影响地区之外的大量公众的关注@@力@@。可以@@说@@,这两种@@“占领@@”相互支持@@,使事件影响的广度和深度大幅拓展@@。另一方面@@@@,新媒体@@使得伦敦骚乱@@这样的群体性事件以@@前所未有@@的速度蔓延开来并不断升级@@。新媒体@@的高效性在@@事件过程中表现得尤为突出@@。骚乱之初在@@伦敦多特汉姆地区爆发的是传统形式的示威游行@@,但在@@新媒体@@的东风之下@@,迅速向英格兰地区的伯明翰@@、曼彻斯特@@、诺丁汉@@、利物浦和格洛斯特等@@超过@@30个爆发点蔓延@@。在@@蔓延过程中@@,新媒体@@被用于参与者彼此间的信息沟通@@,更向大众发布信息@@,从而进一步招募骚乱者@@。可以@@说@@,骚乱发展如此神速@@,且能够在@@整个英格兰多个地区同步组织@@,都是拜新媒体@@所赐@@。

 

　　网络媒体在@@英国骚乱中的作用显然不是这一单独事件的独有@@特性@@。随后@@,以@@埃及解放广场运动为代表的@@“阿拉伯之春@@”、泰国动乱@@、乌克兰@@“颜色革命@@”、台湾@@地区@@“太阳花运动@@”等@@,近年@@来@@世界范围内的几乎所有@@政治事件都有@@新媒体@@的参与@@。各国政府@@开始认真地考虑如何实际有@@效地管理和利用网络媒体@@,而不再仅仅将其归为一种潜在@@可能性或假设@@。

 

 

　　在@@以@@美国@@、英国为代表的西方国家@@,新媒体@@已成为主流政治传播系统的重要组成部分@@。一方面@@,各种政治机构@@@@、组织都对新媒体@@投入了大量的关注@@和资源@@,力求使新媒体@@成为信息传播的有@@力工具@@,避免在@@新的政治传播系统中错失良机@@,陷于不利境地@@。另一方面@@@@,新媒体@@也解决了诸多传统政治传播所无法解决的问题@@,比如及时@@、高效的信息共享@@,触及政治冷漠人@@群@@,政治人@@物的个性化@@形象塑造等@@等@@@@。但正如上述两则案例所显示@@,新媒体@@可以@@成为政治传播者的有@@力工具@@,但同时@@也必然伴随着相应的问题和危机@@。新媒体@@传播无疑是一把双刃剑@@@@。

 

　　首先@@,以@@微博客@@、社交网络@@为代表的新媒体@@在@@极短的时间内异军突起@@,在@@一定程度上甚至改变了整个人@@类社会的组织@@、沟通模式@@。对于多数国家和地区来说@@,新媒体@@的发展是独立于政治系统之外的@@。比如世界绝大多数地区使用最为普遍的新媒体@@平台@@@@“脸谱@@”、“推特@@”等@@总部都设于美国@@,本国政府@@或政治机构@@对其影响力相当有@@限@@。而即使是本地成长的新媒体@@平台@@@@,由于媒体本身的商业定位@@,和其@@“自媒体@@”特点@@,都使得新媒体@@往往较之传统媒体具有@@更强的独立性@@。也就是说@@,无论政治系统是否选择拥抱新媒体@@@@,后者都会独立地膨胀并挤压政治系统@@。如果政治机构@@不能及时调整@@,适应新的媒体环境@@,释放来自新媒体@@的压力@@,不但无法利用新媒体@@的传播优势@@,还可能引发更为严重的政治危机@@。

 

　　其次@@@@,新媒体@@发展的基础是计算机数字信息技术@@。在@@现阶段来说@@,表现出矛盾性特点@@@@:尽管新媒体@@的草根和@@“自媒体@@”特点@@受到@@普遍的赞许@@,但并不代表新媒体@@公平地代表了整个社会的所有@@群体阶层@@。事实上@@,占据新媒体@@高地的仍然是受教育程度较高@@、物质条件充裕@@、相对年@@轻的精英群体@@。新媒体@@一方面@@代表着未来信息传播发展的方向@@,另一方面@@@@也意味着教育程度较低@@、贫穷和年@@龄较大的一部分人@@群会被新媒体@@抛弃@@,从而造成信息共享和传播的不平等@@@@,让原本已经处于劣势的社会群体遭受更为严重和难以@@克服的社会不公@@。如果一味地强调新媒体@@传播@@,忽视它所带来的技术鸿沟@@,同样会造成社会的进一步分化和矛盾@@。

 

　　最后@@,尽管新媒体@@具有@@超强的传播效率@@,但在@@现阶段仍然难以@@成为观点@@和舆论性信息的主要来源@@@@,而这一类信息在@@政治传播中尤为重要@@。传统媒体仍然掌握着引导性观点@@和硬新闻的出口@@,而新媒体@@更多@@时候是对传统新闻内容的转发@@。换句话说@@,是对传统政治传播在@@形式上的辅助和拓展@@。在@@现实操作中@@,无论传播者多么重视新媒体@@领域@@,都不能抛弃传统媒体@@,而是力求建立一个新老结合的立体@@传播系统@@。在@@传播内容上@@,同时@@考虑到@@新老媒体的传播特点@@@@,保证其能够在@@多种媒体上有@@效传播@@,并考虑各种媒体之间的配合关系@@,形成单一渠道传播所无法得到@@的多倍传播效果@@。