一@@、领导人卡通形象在@@网络中走红@@
2013年@@10月@@14日账户名为@@@@“复兴路上@@”的@@用@@户在@@互联网@@上发布@@《领导人是怎样炼成的@@@@》的@@动漫视频@@。视频分中@@、英@@文两个版本@@。视频在@@互联网@@上不到@@@@2天就已破百万余次@@点击量@@，英@@文版现在@@也已有@@10余万次@@的@@点击量@@。网民对此片反响激烈@@，并在@@网络上进行了热议@@。时长五分钟的@@视频中@@，首次@@出现了中国领导人的@@卡通形象@@。短片用@@幽默平实的@@语言主要@@讲述了中国官员选拔和@@考核的@@制度@@，其中还对比了美@@英@@两国的@@选拔制度@@。三@@国的@@领导人形象以及我国中央政治局七常委均以可爱生动的@@卡通形式进行呈现@@。同时这也是中国官员首次@@以卡通形象进入到@@公众领域@@。中国领导人卡通形象的@@首秀@@，赢得了国内网民的@@追捧热议@@，被誉为@@“外国人长知识@@，内地民众开眼界@@”的@@“政治科普片@@”[1]。谈到@@这部动画短片的@@直观感受@@，正面词汇达到@@了笔者统计数据@@中的@@@@64.7%，其余的@@态度分析则集中在@@领导人形象突破的@@评价上@@。综合来看@@，受众对这段视频的@@接受度高达@@92.7%，由此可见领导人卡通形象的@@呈现的@@确深得人心@@！
二@@、领导人卡通形象背后的@@政治传播@@变革@@
全球一@@体化进程的@@加快推动了文化多元性的@@发展@@，也为各民族展现本国特色形象提供了前所未有的@@机遇@@。另外@@，民主化浪潮的@@兴起@@，让国人站在@@一@@个全新的@@角度重新审视政治文明并期待由此进行一@@场国家形象的@@变革@@，国家领导人形象的@@转变也成为这场政治传播@@变革中的@@重要@@一@@环@@。李普曼曾在@@他的@@着作@@《舆论学@@》中这样描述伟人形象@@“至少有两种截然不同的@@性格@@，一@@种是公开的@@和@@庄严的@@@@，另一@@种则是私下的@@和@@有人性的@@@@@@。[2]”我国领导人形象的@@呈现多为前者@@。受众脑海中领导人严肃@@@@、刻板的@@形象@@，大多是从媒体经常报道的@@领导人参加重大会议@@、出席外交活动等重大场合的@@新闻画面中获得的@@@@。这样的@@形象呈现一@@般都是为了符合政治传播@@的@@需要@@从而@@进行信息筛选@@、信息选择以及画面剪辑后的@@结果@@，显然对于领导人形象的@@呈现是不够全面的@@@@。
“中国的@@政治传播@@@@，正像在@@其他社会一@@样@@，包含了大量而多样的@@信息@@。但它基本上是一@@个封闭的@@系统@@，其传播@@类型和@@传播@@媒体通常受到@@政府@@的@@控制@@。[3]”而当下是一@@个信息多元@@、交流@@方式多样的@@新媒体时代@@，领导人形象的@@塑造需要@@重新定义@@，以便适应受众的@@接受习惯从而@@达到@@良好的@@传播@@效果@@。显然尼洛@@·马基雅维利在@@@@400多年@@前对意大利君主们@@“与@@其受人爱戴不如让人惧怕@@”的@@谏言早已失效@@，公众需要@@的@@是拨开领导人神秘感与@@距离感的@@迷雾@@，领导人也需要@@通过新媒体的@@平台@@对自己的@@形象进行全新的@@符号定义@@。
（一@@）媒体助力@@，传播@@机制从@@“宣传@@”到@@“传播@@”的@@路径转换@@
美@@国衣阿华大学传播@@学教授彼得斯在@@其着作@@《交流@@的@@无奈@@》一@@书中@@，用@@“交流@@”一@@词分析了@@“传播@@”的@@新向度@@，他认为@@人与@@人之间的@@心灵沟通与@@内心经验的@@分享@@才是传播@@应该注重的@@应用@@范围@@。“对话@@”与@@“撒播@@”是其主要@@的@@探讨方式@@。他提倡探究@@“对话@@”本身的@@意义研究@@，而不是盲目推崇@@“对话@@”这种习惯@@，从古代先师成功的@@传播@@方式@@“撒播@@”来说明传播@@是信息的@@大规模散播@@。但宣传@@是带有明显主观目的@@性和@@政治色彩的@@@@，由上而下传递信息不以受众为本位的@@倾向性行为@@。这种用@@相同或相近的@@方式重复性宣扬观点@@而达到@@掌控受众思想的@@宣传@@方式@@，显然已经在@@新媒体的@@强势冲击下失去威力@@。
当下受众已经表现出了这样一@@种媒介素养提升的@@趋势@@：官方教条式的@@宣传@@性报纸已被疏远淘汰@@，受众更愿意接触@@、选择并予以关注@@的@@是富有人情味@@、人性的@@@@、信息量多元化的@@信息@@。而且新媒体让世界越来越呈现如麦克卢汉所言的@@@@“地球村@@”那般的@@无国界交流@@@@，国内受众中的@@精英@@阶层甚至可以直接接触到@@境外媒介产品@@。领导人卡通形象的@@出现也透露出了这样一@@种信号@@，媒体愿意并得到@@官方默认@@、允许@@，传播@@交流@@一@@种不同于以往千篇一@@律报道的@@创新报道方式@@，从而@@让民众愿意关注@@到@@中国目前的@@政治局势@@。
众所周知@@，我国的@@媒体性质定位为@@“党和@@政府@@的@@喉舌@@”，所以国家领导人的@@形象塑造也是媒体需要@@维护构建的@@一@@个重要@@方面@@。《领导人是怎么样炼成的@@@@》受热议追捧后@@，有受众也在@@猜测这段视频的@@来源@@@@，名为@@“复兴路上@@工作室@@”的@@工作团队能够制作如此精良的@@动画短片并且触及题材这么敏感的@@领导人形象@@，背后一@@定存在@@官方的@@默许支持@@，业界普遍认为这应该是一@@次@@官方制作的@@非官方宣传@@@@。如果真是这般@@，那么媒体主管部门的@@突破可谓巨大@@。政府@@一@@向都是依托主流传统媒体对国家领导人形象进行塑造@@，并且整个传播@@流程控制的@@特别严紧@@，这次@@卡通形象的@@呈现必然是一@@次@@打破传统政治传播@@封闭系统的@@创新之举@@。由此可见新媒体的@@发展已经得到@@主流媒体的@@重视并认可@@，并且有意促使其成为官方形象代言人的@@传播@@载体@@。[page]
（二@@）符号象征@@创新内涵@@，领导人形象从@@“严肃@@”到@@“亲民@@”的@@风格转变@@
领导人卡通形象的@@应用@@其本身就是一@@种图像符号的@@运用@@@@。国家领导人作为一@@国之首@@，其形象担负的@@内涵意义颇为重大@@，视频制作者通过符号化活动来建构领导人形象新的@@符号意义@@。如果说国家是一@@个需要@@向世界不断展现魅力@@，渴望得到@@受众认可的@@品牌符号@@，那么领导人则是其品牌建构过程中最具权威性的@@重量级官方代言人@@。从这个角度来讲@@，领导人形象的@@呈现也是一@@种象征性符号的@@呈现@@。
在@@这段动漫视频当中@@@@，多次@@运用@@了形象的@@图例@@、对比性的@@数字来解析复杂的@@概念和@@过程@@，使受众对复杂的@@经济理论知识了然于心@@，比如谈到@@干部选拔时@@，画面呈现为游戏闯关似@@的@@阶梯型@@，既能够反映干部层层选拔升级的@@状态@@，又能够形象生动地表明官员这一@@路升迁过程@@“闯关似@@”的@@努力与@@不易@@。另外@@动漫视频中的@@图例和@@说明大多是英@@文包括中文版@@，说明它也是针对@@“外宣@@”从而@@“内外有别@@”的@@产物@@。“西方普通公众习惯的@@是形象思维和@@归纳法@@，从具体事例引入@@，叙述有关的@@事实@@，最后让受众自己去得出结论@@。[4]”这样的@@内容设置@@，也会让西方受众加深印象易于理解并认同@@。
此外@@，受传者通过符号解读来理解意义也基于对符号表征内涵的@@知识掌握@@。明星作为一@@种特殊的@@符号象征@@@@，可以成为品牌的@@代言人并深化这种品牌内涵@@，他们同时也是商业领域的@@推销手法@@，通过对偶像的@@认知达到@@对产品品牌的@@认知@@。这样的@@手段同样可以运用@@到@@推广领导人形象的@@过程之中@@。视频中多次@@出现普通大众耳熟能详的@@流行因素@@，便于观众的@@理解@@。例如在@@讲述奥巴马选举要@@进行拉班子组队伍时@@，奥巴马身后的@@四个卡通形象人物原型既有克林顿这样世人都熟悉的@@政治人物也有@@“脱口秀女@@王@@”奥普拉这样的@@娱乐明星@@，这样的@@画面人物安排就会更好地达到@@一@@种与@@受众互动交流@@的@@良好状态@@。
（三@@）话语表达运用@@@@“两面提示@@”、“寓观点@@于材料之中@@”更加打动人心@@
霍夫兰是美@@国二@@战期间着名的@@社会心理学家@@，他的@@着名理论说服性传播@@@@，对态度的@@形成与@@转变以及劝服的@@具体技巧进行了前所未有的@@@@、深入细致的@@研究@@。他认为@@，宣传@@或者@@说服存在@@对立因素的@@问题时@@，通常会采取@@“一@@面提示@@”或者@@“两面提示@@”的@@方法@@。“一@@面提示@@”是仅呈现自己一@@方的@@观点@@@@，也只提供于己有利的@@判断材料@@；“两面提示@@”是同时提供双方的@@判断材料@@，而不仅仅是只对己方的@@观点@@进行阐释@@。在@@《领导人是如何炼成的@@@@》这段动漫视频当中@@“两面提示@@”的@@运用@@显着@@。这段视频虽然主要@@介绍了中国的@@官员选拔和@@考核制度@@，但视频的@@三@@分之一@@时间对英@@美@@两国的@@总统选举制度也进行了生动形象地表述@@，并且解说词并没有刻意呈现意识形态倾向@@，只是在@@客观表达事实@@。另外@@视频讲述的@@中英@@美@@三@@国选拔制度的@@判断材料@@，也不存在@@刻意拔高社会主义制度优越性的@@宣传@@言论@@，更没有一@@点贬低资本主义制度的@@言语失衡@@。这样的@@表述不会让受众心理产生厌烦感与@@心理抵抗@@，而是@@呈现了一@@种@@“公平感@@”。笔者将网民评论主要@@分为民族自信心增强@@、领导人工作不易@@、传播@@手段新颖@@、引发现实思考@@、纯转发这五类进行分析@@（如图@@2所示@@）。
通过网民的@@评论分析@@，笔者发现这种为人民喜闻乐见的@@动漫视频@@方式@@，让民众对我国政治制度由了解到@@理解的@@蜕变过程@@，并肯定了这种展现国家价值观的@@诚意与@@传播@@方式@@。这段动漫视频也许是想传递一@@种价值观念@@“所有的@@文本最终都是政治的@@@@，这意味着所有的@@文本都带有意识形态的@@意味@@，描述着外部世界@@；它们在@@互相冲突中界定着@@‘突然@@’和@@‘应然@@’”但视频从开始到@@结束@@@@，并没有就三@@国的@@领导选拔制度产生任何评论性话语@@，没有判断哪国制度更优越从而@@得出一@@个结论@@，而是@@“寓观点@@于材料之中@@”[5]，给读者一@@个观点@@产生于自我的@@意识@@。视频的@@最后一@@句话意味深长@@“条条大路通总统@@，各国各有奇妙招@@，只要@@民众满意@@，国家发展@@，社会进步@@，这条路就算是走对了@@，难道不是吗@@？”观点@@没有明确呈现@@，将主动权@@、判断权交由观众@@，用@@一@@个反问句实现其价值观念传递的@@合理性@@。这样的@@方式让受众在@@不知不觉中形成观点@@的@@认同@@。同时这样的@@传播@@方式让受众置身于一@@个平等语境中实现交流@@领悟@@，摒弃了以往过度强调宣传@@操控者意志的@@做法从而@@达到@@了良好的@@传播@@效果@@。
三@@、总结@@：由领导人卡通形象看我国软实力@@提升契机@@
毫无疑问@@，中国形象从被外界知晓到@@理解直至接受@@，不仅在@@于自身的@@指向性宣传@@@@，更是依靠宣传@@以外的@@现实进步@@。当然领导人形象被广泛认同也会相应推动国家软实力@@的@@发展@@。“软实力@@”是目前国际关系理论中描述政治实体能力的@@一@@种常用@@术语@@，“国际政治中@@，软实力@@大部分来自于一@@个国家或组织的@@文化中所体现出来的@@价值观@@、国内管理和@@政策所提供的@@范例@@，以及其处理外部关系的@@方式@@。[6]”一@@部动漫视频的@@问世就可以提升一@@个国家软实力@@的@@发展这的@@确显得有些言过其实@@，但是中国领导人卡通形象的@@问世@@，无疑会重塑其在@@世人心中的@@良好形象@@，成为软实力@@增强的@@一@@个绝佳契机@@。视频呈现的@@内容是客观真实的@@领导选拔信息@@，视频呈现的@@方式是轻松通俗的@@卡通形象@@，而视频的@@传播@@效果则为各国受众都能够接受认同的@@价值观@@。由此可以设想运用@@这样异曲同工的@@传播@@策略在@@传递本国价值观@@、文化甚至是政策时@@，其得偿所愿的@@可能性也必将会大大提升@@。因为软实力@@发挥功效的@@关键在@@于@@，能够在@@文化传递的@@内涵中包含普世价值@@，双方建立一@@种利益与@@责任感并存的@@互动关系@@，推行传播@@的@@也是一@@种大家都会认同信服的@@价值观@@，并能符合双方的@@利益要@@求@@，使本身能够产生一@@种使受众观念认同的@@吸引力@@。
总而言之@@，整部卡通视频给人的@@感觉就是轻松愉悦@@、通俗易懂@@，没有进行枯燥的@@说教@@，没有展开单调地宣传@@@@，而是@@以讲故事的@@形式娓娓道来@@。业界评论用@@卡通塑造国家领导人形象的@@传播@@效果@@，可比纽约广场大手笔播放中国形象宣传@@片要@@更胜一@@筹@@。其原因就在@@于它不是遥不可及@@、高高在@@上的@@被动宣传@@@@，而是@@幽默风趣地娱乐表达@@。它从一@@个平等的@@地位向国内外展现国家领导人鲜为人知的@@谦卑一@@面@@，让世界更加理解中国@@，转变对其固有的@@@@“刻板成见@@”，用@@交流@@而不是生硬的@@宣传@@姿态展现中国领导人平和@@人性的@@@@形象@@。（作者简介@@：王敏@@，女@@，南京@@师范大学新闻传播@@学院新闻专业硕士研究生@@，主要@@从事政治传播@@@@、电视研究@@、新闻理论研究@@。）
参考文献@@：
[1] 韩方明@@.从最热门@@“政治科普片@@”看国际营销@@[N].联合早报@@,2013-10-21.
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[6] (美@@)约瑟夫@@?奈着@@.马娟娟译@@.软实力@@[M].北京@@:中信出版社@@,2013.
