过去的十年@@中@@，以互联网@@为代表的新兴媒体蓬勃发展@@，在我国民众精神文化@@生活@@、信息传播体系和@@舆论引导格局中扮演着越来越重要的角色@@。胡锦涛总书记@@6月@@20日在人民日报社考察时发表的重要讲话@@，高屋建瓴@@，言简意赅@@，对如何做好新时期新闻舆论工作作了深入和@@精辟的分析@@，对新兴媒体如何发挥作用也做了全面深刻的论述@@。
我国新兴媒体发展的历史并不长@@，但作用和@@影响越来越大@@。14年@@前的@@1994年@@4月@@，我国正式接入国际互联网@@@@，成为全世界第@@71个加入@@Internet大家庭的成员@@。从@@1997年@@起@@，人民日报等国家主要媒体陆续进入互联网@@@@，推出自己的网络版或网站@@，到今天也刚过@@10年@@。2000年@@以后@@，手机短信@@、手机报@@、手机网站等手机媒体的兴起@@，楼宇电视@@、交通工具电视@@、户外视频等生活圈视频媒体的应用@@，也成为影响越来越广泛的传播媒介@@。
这十多年@@来@@@@，以互联网@@为代表的新兴媒体从@@无到有@@@@，从@@弱小到壮大@@，从@@边缘到主流@@，成为构建我国新闻传播格局的一@@股极为重要的力量@@。新兴媒体对我国经济@@、文化@@、社会和@@政治生活的介入程度越来越深@@，在营造社会舆论方面发挥着越来越重要的作用@@。新兴媒体在聚集民意@@、了解民情@@、汇聚民智@@、弘扬正义@@、彰显民族精神等方面发挥的作用已经可以和@@传统媒体相提并论@@，并表现出自身独特的优势@@。
新兴媒体作为新的传播工具@@，本身是中性的@@，如何兴其利@@、避其害@@，在塑造良好舆论@@、引导社会舆论方面如何发挥作用值得深入研究@@。
一@@、加强受众研究@@
增强新兴媒体的舆论引导能力@@需要加强对受众的研究@@。分众化@@、对象化@@、个性化@@、主动化是当前媒体受众发展的趋势@@，对新兴媒体而言更是如此@@。随着新闻事业@@、传媒产业和@@数字技术的发展@@，特别是互联网@@的出现和@@发展@@，人们使用媒介的行为和@@习惯已经发生并将继续发生巨大而深刻的变化@@。
首先@@，大量的受众@@，特别是年@@轻受众@@，向新兴媒体转移@@。据中国互联网@@络信息中心@@（CNNIC）的调查@@，截至@@2007年@@底@@，国内的网民@@规模达到@@2.1亿@@①，其中@@24岁以下的年@@轻人占@@50.9%，30岁以下的网民@@更是占到@@69%。从@@网络使用情况看@@@@，77.3%的网民@@通过网络阅读新闻@@；从@@上网时间看@@，网民@@平均每天的上网时间超过@@2.3小时@@。另外@@，手机作为下一@@代新兴媒体的代表@@，也吸引了越来越多的用户@@，根据信息产业部的数据@@@@，截至@@2008年@@1月@@，我国手机用户达到@@5.56亿@@户@@②。
其次@@@@，网民@@的网络使用习惯因为学历@@、年@@龄@@、职业和@@地域的不同呈现较大的差异@@，具有明显的分众化@@和@@对象化@@特征@@。以即时通讯工具为例@@，其使用率@@、不同产品的选用率在不同省区市@@、不同年@@龄@@@@、不同学历和@@不同职业网民@@间呈现较大的差异@@，比如@@，大城市即时通讯工具的网民@@使用率一@@般比较低@@，学生群体更多@@使用@@QQ，而白领商务群体更多@@使用@@MSN。网民@@在网站偏好@@、网络新闻阅读习惯@@、交互方式等网络使用行为方面@@，也呈现与自身特征相应的特点和@@较大的群体差异@@。
最后@@，新兴媒体的使用者一@@般主动性较强@@，积极参与互动@@。中国互联网@@络信息中心的报告表明@@，65.7%的网民@@在网上主动上传过内容@@。而博客的使用更是在近两年@@得到相当的普及@@，截至@@2007年@@11月@@底@@，中国博客空间@@已达@@7282万@@个@@，博客作者人数达@@4700万@@，平均近每@@4个网民@@中就有一@@个博客作者@@③。在网民@@的积极推动下@@，网络正在从@@网站提供内容的@@web1.0阶段向用户生产内容的@@web2.0阶段转变@@。
二@@、加强主流新闻网站@@建设@@
增强新兴媒体的舆论引导能力@@需要进一@@步加强主流新闻网站@@建设@@@@，不断扩大主流新闻网站@@在读者中的影响力@@。中央新闻单位@@、各省区市建立的主流新闻网站@@是我国网络媒体的主力军@@，中央和@@各级政府@@为此投入了大量的人力物力财力@@。以人民网@@、新华网等为代表的主流新闻网站@@也不断开拓创新@@，成为有巨大影响的新闻网站@@，为我国新兴媒体的发展作出了巨大贡献@@。
但是@@，就目前新兴媒体的整体格局而言@@，主流新闻网站@@在某些方面还暂时落后于商业新闻网站@@@@。比如@@，从@@PV（页面@@浏览量@@）和@@UV（单一@@地址用户数@@）情况看@@，主流新闻网站@@在读者数量和@@用户影响力等指标上还不如商业新闻网站@@@@。在当前网络新闻传播结构中@@，还存在@@“主流新闻网站@@——商业新闻网站@@——网民@@”的二@@级传播现象@@，其中@@商业新闻网站@@主要扮演直接面对网民@@的终端媒体的角色@@。于是@@，网络新闻界就构成这种基本图景@@：主流新闻网站@@提供绝大部分的新闻@@，商业新闻网站@@的绝大部分新闻也是来自主流新闻网站@@@@，但绝大部分网民@@却到商业新闻网站@@浏览新闻@@。网络新闻业界@@“草@@-羊@@-狼@@”的比喻@@，就是对这个现象的生动描述@@。
为什么会出现这样的情况@@？原因是多方面的@@。表面上看@@，商业新闻网站@@更加贴近网民@@@@，更好地把握住了受众的需要@@，在页面@@设计@@、编辑加工@@、用户体验等方面走在前面@@，从@@而更好地适应了网民@@的需求@@。但更重要的是主流新闻网站@@和@@商业新闻网站@@在运营机制@@、人员机制等方面存在差异@@，这才是深层原因@@。所以@@，主流新闻网站@@需要在机制和@@体制上不断创新@@，提高业务水平@@，充分发挥资源优势@@，充分利用新闻采访权@@，更好地满足人民群众的知情权和@@表达权@@，从@@而不断提升自己在终端市场中的份额@@，扩大自己在读者中的影响力@@。
