01搜@@索@@广告@@，大有可为@@
在@@数字广告漫长的发展历程中@@，搜@@索@@广告@@堪称出现早@@、穿越周期能力强的广告类型@@。
在@@短暂遭遇价值质疑后@@，搜@@索@@广告@@近几年开始重获企业欢迎@@。市场调研机构@@CTR的数据@@显示@@，超过四成的广告主都坚定配置了搜@@索@@广告@@预算@@；在@@较高的规模基数上@@，仍有两成企业表示将继续增加针对搜@@索@@广告@@的投放@@费用@@。
来自企业@@的热情不令人@@意外@@，因为搜@@索@@广告@@有先天优势@@。
搜@@索@@广告@@的触发需要用户明确表达需求@@、而@@非来自系统预测@@，所以@@它规避了可能存在@@的预测误差@@，成为了最精准的定向广告形式@@。一个数据@@能很好地说明问题@@：在@@2018年针对@@Google AdWords各广告类型的分析后@@，人@@们发现搜@@索@@广告@@的平均点击率为@@3.17%，而@@展示广告仅有@@0.46%，前者是后者的七倍@@。
而@@在@@过去几年@@，搜@@索@@形态也有了很大的变化@@。
以往@@，广告主需要被动等待用户在@@搜@@索@@框内输入需求@@，它的精准性很高@@，但@@问题是被动等来的流量规模并不稳定@@；
但@@是@@，随着以@@「内容@@+搜@@索@@」为主体@@的新搜@@索@@形态出现@@，搜@@索@@就不需要广告主再@@「姜太公钓鱼@@」式地被动等待@@，企业可以通过内容@@主动去引导搜@@索@@兴趣@@，并通过评论区小蓝词@@、吸顶词和搜@@索@@提示词等框外资源快捷发起搜@@索@@行为@@。在@@这样的新模式下@@，搜@@索@@流量能够成倍增加@@。
新的搜@@索@@形态也改变了用户的搜@@索@@习惯@@。中国互联网@@络信息中心@@（CNNIC）就在@@它定期发布的报告中提到@@，应用内搜@@索@@的用户数量持续增加@@。
所谓应用内搜@@索@@@@，指的是那些在@@非传统搜@@索@@引擎场景中完成的搜@@索@@行为@@。眼下@@，这类行为更多@@出现在@@拥有强大内容@@生态的平台@@上@@。在@@这些平台@@上@@，用户被内容@@吸引产生深度兴趣@@，自然就会在@@站内发起搜@@索@@行为@@。
以抖音为例@@，平台@@用户日均搜@@索@@次@@数已经达到@@3次@@，接近六成的用户在@@打开@@APP后的@@30秒内会进行搜@@索@@@@，而@@没有在@@抖音内使用过搜@@索@@的用户占比现在@@仅有@@6%。
所以@@，对所有广告主而@@言@@，搜@@索@@广告@@不仅历史悠久@@，而@@且发展潜力巨大@@。无论对大品牌抑或小商家@@，除了需要重新审视搜@@索@@广告@@的价值@@，更应该厘清搜@@索@@广告@@的新变化并顺势而@@为@@。
02面对复杂体系@@，怎么才能搜@@@@easy？
虽然搜@@索@@中潜藏大量机遇@@，但@@这件事简单吗@@？不同的人@@会给出迥异的答案@@。
比如@@在@@图灵奖得主@@、计算机科学家巴特勒@@·兰普森的眼中@@，搜@@索@@的运作逻辑并不复杂@@。「搜@@索@@由两部分构成@@，一部分是爬取整个网络然后搜@@集所有页面@@@@，另一部分是给这些页面@@建立索引@@」，他这样表示@@。
但@@广告主显然不这么认为@@。
在@@他们眼中@@，要通过搜@@索@@撬动生意机会并没有说得这么简单@@，尤其对没有经验的中小本地商家来说更是如此@@。事实上@@，过去二十年的快速发展@@，已经让搜@@索@@广告@@成长为一门由复杂系统支撑的生意@@。
比如@@，搜@@索@@广告@@最初的排序工作近乎只由出价@@决定@@；但@@随后@@@@，为了保障用户的搜@@索@@体验开始将质量度等指标纳入到排序计算中@@。
比如@@，搜@@索@@广告@@最初只需要广告主完成关键词@@购买@@；但@@现在@@@@，广告主在@@投放@@时也可以根据实际需求添加地域等更多@@定向维度@@，让获得的搜@@索@@广告@@流量更加精准@@。
再比如@@@@，搜@@索@@平台@@一般为所有关键词@@设定统一的底价@@；但@@眼下@@@@，不同时间@@、不同客户@@、不同关键词@@的底价都在@@持续动态调整@@。
简而@@言之@@，时代变了@@，搜@@索@@广告@@的推荐技术中开始有了更多@@因素介入@@。这种变化会直接反映到广告主的投放@@体感上@@，他们开始感受到整个投放@@过程成为了不折不扣的高难度技术活儿@@。
硬币的@@A面是看似唾手可得的机遇@@，但@@B面却是不断升级的投放@@难题@@，中小本地商家们面临着两难的处境@@。
为了帮助商家解决类似烦恼@@，巨量引擎旗下的数字广告职业教育@@平台@@巨量学自@@2022年开始就推出了@@「扬帆计划@@」。
在@@这个计划中@@，巨量引擎团队联合优质服务商等其他协作方@@，采用直播@@+社群的训练营形式帮助商家快速提升使用搜@@索@@广告@@的专业度@@，仅首期培训就覆盖了@@1000人@@。而@@在@@计划的推进过程中@@，它还在@@持续沉淀各种学习资料力图让商家能够真正@@「搜@@easy」。
举例来说@@，它正在@@持续更新一个名为@@「搜@@索@@广告@@投放@@有@@“树@@”」的文档@@。我浏览了这份文档@@，发现它堪称抖音搜@@索@@广告@@的投放@@圣经@@，其中覆盖了与@@搜@@索@@广告@@投放@@有@@关的认知@@、投放@@、关键词@@、素材@@、数据@@和实践等方方面面@@。由于涉及问题数量达到@@100个左右@@，中小商家很多在@@实操中遭遇的问题都能够迎刃而@@解@@。
例如商家在@@刚开始接触搜@@索@@广告@@时@@，往往会面临手动投@@、套餐投和快投等不同投放@@模式的选择@@，这份文档为商家决策提供了指引@@。通过这份文档@@，广告主就能够知道手动投放@@并不适用于毫无经验的新手商家@@，快投和套餐投这类自动化投放@@方案对零基础小白更加友好@@。
关键词@@也是决定搜@@索@@广告@@效果的胜负手@@。在@@这份文档中@@，巨量引擎团队针对如何查询关键词@@热度@@、如何挖掘热度词@@、如何智能拓流@@、如何优化关键词@@表现等细节问题也给出了非常详细的回答@@。
另外@@，如何从庞杂的数据@@指标中找到线索调整投放@@策略@@，对于中小企业和本地商家而@@言也有难度@@。而@@借助@@@@「扬帆计划@@」的计划@@，他们能够快速了解哪些指标是关键指标@@、如何判定优质词和劣质词@@，以及如果点击率和转化率较低怎么办@@。
近百个问题意味着企业在@@投放@@搜@@索@@广告@@时@@，需要逾越来自数据@@@@、素材@@和投放@@等多个层面的大量挑战@@。面对如此繁复的工作@@，如果商家经验不够丰富就会疲于应对@@。而@@「扬帆计划@@」解决的便是这个痛点@@，它能够让企业在@@最短时间内掌握搜@@索@@广告@@的诀窍@@，真正让搜@@索@@变得@@「搜@@easy」。
03必须投放@@@@，但@@是@@如何投放@@@@？
煌旗是一家主做餐饮小吃培训的企业@@。由于餐饮小吃商家经常依赖搜@@索@@寻找烹饪配方和技巧@@，因此@@，煌旗希望能够在@@搜@@索@@板块实现获客突破@@。
但@@它的问题在@@于有搜@@索@@意识@@、却没有搜@@索@@投放@@的能力@@，过去的搜@@索@@消耗绝不大部分依赖于信息流消耗@@，没有单独投放@@搜@@索@@广告@@的经验@@。在@@这样的背景下@@，他迫切需要提升自己对搜@@索@@投放@@的认知@@，希望能够摆脱@@「搭车@@」信息流消耗的惯性@@，而@@是完成搜@@索@@直投投放@@@@。
借助@@「扬帆计划@@」，煌旗通过深入学习重新梳理了自己的投放@@思路@@，它大致通过四个层面搭建了搜@@索@@直投策略@@：
首先@@，结合行业特点明确搜@@索@@主消耗不再依赖信息流投放@@和搜@@索@@投放@@的打包@@，而@@是直接搭建独立搜@@索@@直投计划@@，让搜@@索@@投放@@不再受信息流账户影响@@。这个决策帮助它快速提升了搜@@索@@消耗@@，搭建直投后的@@消耗量相较直投前提升了@@23%。
其次@@@@，它在@@购买关键词@@时只填写业务核心词@@，在@@核心词的基础上开启广泛匹配和智选流量完成高质量拓词@@。
随后@@，它还将搜@@索@@计划与@@商品库相关联@@，让系统能够基于商品信息更精准地锁定目标用户@@，进一步提升搜@@索@@投放@@的准确度@@。
最后@@，通过对搜@@索@@数据@@报表的动态监测持续调优搜@@索@@策略@@，针对表现良好的关键词@@提高出价@@系数@@，并及时将表现不好的关键词@@排除在@@投放@@之外@@。
这些策略都是建立在@@对搜@@索@@投放@@的系统学习基础之上@@，而@@「扬帆计划@@」在@@知识体系上的助攻也直接反映在@@煌旗投放@@搜@@索@@广告@@后的@@效果上@@。比如@@计划@@ARPU值就整整提升了@@36%，意味着它获得了更多@@的高质量客户@@。
煌旗只是搜@@索@@投放@@受益者中的一员@@。事实上@@，搜@@索@@广告@@对来自不同行业的客户都有着广泛的适用性@@。
位于江苏茅山的东方盐湖城是@@4A级景区@@，它最近积极通过抖音获客@@。通过邀请达人@@拍摄短视频和做直播进行深度种草@@，引导兴趣用户进行搜@@索@@@@，再通过团购卡和团购品专承接流量@@，它的日均广告@@归因@@GMV增长幅度达到@@120%，日均千次@@搜@@索@@@@GMV环比增长@@100%。
无锡拈花港也使用了搜@@索@@投放@@撬动生意增长@@，它通过热门话题和短视频内容@@吸引用户搜@@索@@景区关键词@@@@，随后@@用直播间和团购品专作为搜@@索@@流量的收口@@。这一套组合拳下来@@，它的日均搜@@索@@@@PV较直播前增长两倍@@，日均广告@@GMV也增长了@@6倍之多@@。
从这些林林总总的案例中@@，可以发现对中小企业和本地商家来说@@，搜@@索@@就是效果放大器@@。它能够为各行各业筛选出更具转化倾向的用户@@，并将这些流量高效转变为真实成交的订单@@。
归根结底@@，搜@@索@@已经不是是否投放@@的问题@@，而@@是必须投放@@@@和如何投放@@的问题@@。虽然搜@@索@@投放@@正在@@变得更体系化@@，但@@巨量学的@@「扬帆计划@@」正在@@力图降低它的认知门槛@@。所以@@，搜@@索@@投放@@前用好这本秘籍或许能够起到事半功倍的效果@@。
04结语@@：躬身入局@@，捕捉机遇@@
对于搜@@索@@广告@@@@，企业对它是又爱又恨@@。
爱的是它的效果特别突出@@。模式优势决定了它的效果比传统展示广告@@、信息流广告乃至重定向广告等来得更好@@，是企业持续增长的一根支柱@@。
但@@恨的是它的操作门槛不低@@。从关键词@@@@、创意@@、出价@@、承接到优化@@，每个层面都有大量环节需要企业掌握和应对@@，否则就很难实现效果最@@ 大化@@。
企业都是理性的@@，它们需要趋利避害@@。尤其是中小企业和本地商家@@，它们没有系统学习搜@@索@@投放@@的资源@@，也几乎无法搭建自己的投放@@团队@@。因此@@往往会被各种难题吓到@@，导致对搜@@索@@机遇望而@@却步@@。
而@@巨量学的@@「扬帆计划@@」就解决了这个问题@@：通过学习资料的输出来解决系统和商家之间的信息不对称@@，让商家能够更游刃有余地驾驭系统@@、获得成长@@。
搜@@索@@的价值毋庸讳言@@。它穿越了数字广告发展中的各种周期岿然不动@@，这源于它不仅始终有效@@，而@@且能够实现供需间的精准对接@@，对所有企业的生意都变得越来越重要@@。
在@@这个进程中@@，「扬帆计划@@」无异于是一场及时雨@@。它让中小企业和本地商家不再是边缘的旁观者@@，而@@是有能力躬身入局@@@@、捕捉机遇@@。
